Un territoire "vitrine" pour le marketing urbain montréalais

 Le quartier gay s’est donc lui-même défini un ensemble de valeurs dans lesquelles il s’inscrit : ouverture, convivialité, art, culture... Or, le Village va permettre à Montréal de s’affirmer elle-même comme une ville ouverte, tolérante, et joyeuse. Ainsi, l’organisme Montréal-Tourisme inclut à présent le Village dans ses cartes et ses visites guidées, et en fait la promotion sur son site internet. Cette volonté d’ouverture et de convivialité, sur laquelle se construit le marketing urbain de Montréal, se retrouve dans la description du quartier qu’en donne ce site (http://www.tourisme-montreal.org/Decouvrez-montreal/Vie-de-quartier/Le-Village) :« Effervescence et tranquillité se côtoient de la manière la plus naturelle qui soit dans le Village, tout comme les gais, les lesbiennes et les familles qui y ont élu domicile ». Par ailleurs, ce quartier s’inscrit tout à fait dans un discours multiculturel, valorisant les minorités de la société québécoise et de ce fait, sa diversité.

La dynamique culturelle du quartier peut également être mise en avant comme un atout urbain précieux : c’est pour cette raison que ces dernières années, la ville de Montréal s’investit tout particulièrement dans les manifestations artistiques centrées autour du quartier.

Le Village s’intègre donc pleinement dans l’image que Montréal veut donner d’elle-même. Un quartier tolérant, vivant, et artiste. Il s’agit d’une politique de marketing urbain dans le cadre de la métropolisation de Montréal, afin de l’affirmer comme une destination touristique mondiale.

Ce processus bénéficie en retour au quartier : désireux de souligner l’importance du Village pour la ville, le maire de l’arrondissement Ville-Marie a récemment placé un drapeau arc-en-ciel dans sa chambre de conseil. Par ailleurs, le gouvernement du Québec et la ville de Montréal ont tous les deux largement investi ces dernières années pour la rénovation du quartier.

 

Conséquence paradoxale, à présent que la particularité du Village, construite dans l’adversité, nourrit l’image de marque de Montréal, à l’inverse, les autorités urbaines tendent à renforcer la territorialité du quartier. C’est ce que nous montre l’exemple de la station de métro Beaudry, qui débouche dans le Village : en 1999, la Ville de Montréal a profité de sa rénovation pour la faire redécorer de colonnes aux couleurs arc-en-ciel.

 

Station de métro Beaudry (Source : D. Besnard-Javaudin)

 

Mais le passé du quartier n’est pas pour autant oublié : des panneaux ponctuent la rue Saint-Catherine, racontant des violences et l’homophobie des années 1980, rappelant que le quartier a d’abord été un territoire refusé par la ville, un territoire construit à la marge, avant d’être conseillé par tous les guides touristiques et de lui servir de vitrine.

 

 

Le Village est donc un quartier bien spécifique au sein de Montréal. Il s’agit d’un territoire construit à la marge de la ville, suite à une réaction de rejet, qui a permis à la communauté LGBT de s’affirmer et de se rendre visible au cours des années 1990. Néanmoins, les valeurs d’ouverture et de diversité affichées par les habitants du Village ont maintenu le quartier connecté à la ville et ouvert sur le monde. La popularité grandissante du quartier en a peu à peu fait une des vitrines privilégiées du Grand Montréal, qui nourrit ainsi l’image d’une ville ouverte, tolérante, dynamique et culturelle. En conséquence, c’est à présent la ville de Montréal qui entretient les particularismes du Village et contribue à construire sa territorialité.